LA VERA STORIA DELLA COCA-COLA: NEL 1899 INIZIA L’ERA DELL’IMBOTTIGLIAMENTO

AG.RF 03.02.2015 (ore 07:38)

(riverflash) – Alla fine del 19esimo secolo la Coca-Cola esce dai banconi delle farmacie e viene imbottigliata per essere venduta in tutti gli Stati Uniti. Nella seconda puntata racconteremo la storia della bevanda più conosciuta al mondo dal 1890 al 1939.

Mentre gli sforzi di Asa Candler erano tutti rivolti a potenziare le vendite al bancone, si andava delineando un altro concept che avrebbe consentito di trasportare il piacere di Coca-Cola in tutto il mondo.

Nel 1894, a Vicksburg, nello stato del Mississippi, Joseph A. Biedenharn era rimasto a tal punto colpito dalla crescente domanda di Coca-Cola al bancone del suo negozio da installare alcuni macchinari per l’imbottigliamento nel retro. Iniziò a vendere casse di Coca-Cola in bottiglia ad agricoltori e taglialegna lungo il corso del Mississippi e divenne così il primo imbottigliatore di Coca-Cola.

L’imbottigliamento su vasta scala iniziò nel 1899, quando Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead di Chattanooga (Tennessee) ottennero da Candler l’esclusiva per imbottigliare e commercializzare Coca-Cola praticamente in tutti gli Stati Uniti. Con il contratto in mano, trovarono un altro socio, loro concittadino, John T. Lupton, con cui iniziarono a sviluppare quello che oggi è il sistema di imbottigliamento Coca-Cola a livello mondiale.

Il primo impianto di imbottigliamento autorizzato per contratto fu inaugurato a Chattanooga (Tennessee) nel 1899, il secondo ad Atlanta l’anno seguente. A quel punto, Thomas, Whitehead e Lupton si resero conto di non poter raccogliere risorse sufficienti per aprire stabilimenti in tutto il Paese e decisero di ricorrere a capitali esterni. Strinsero accordi con imprenditori competenti in materia e aprirono succursali in precise aree geografiche.

Nei successivi 20 anni, il numero di stabilimenti passò da due a più di mille, dei quali oltre il 95% ad assetto proprietario e gestionale locale. Con il crescere dei volumi, lo sviluppo di linee di imbottigliamento ad alta velocità e la progressiva efficienza dei trasporti, fu possibile per gli imbottigliatori raggiungere una maggior clientela con più prodotti. Oggi, il circuito degli imbottigliatori Coca-Cola rappresenta una delle reti di produzione e distribuzione più vaste e capillari al mondo.

Tutelare un nome prezioso

Gli imbottigliatori di Coca-Cola di inizio Novecento dovettero affrontare non poche sfide. Tra esse, forse la più continua e impegnativa fu rappresentata dalla tutela del prodotto e della confezione dalle imitazioni. Se, infatti, l’imitazione è con ogni probabilità il più sincero complimento da rivolgere a un marchio, nel mondo del commercio essa può significare la fine di un buon nome.
Le prime pubblicità mettevano in guardia dai pericoli della popolarità: “Esigete l’originale” e “Non accettate surrogati” servivano a ricordare ai consumatori di non pretendere nulla di meno del prodotto autentico.

La continua battaglia contro le imitazioni portò alla decisione di ideare la caratteristica bottiglia sagomata contour. Fino al 1915 si utilizzarono vari formati, tutti con la spalla diritta, ma con l’intensificarsi della concorrenza nel mercato dei soft-drink e, quindi, delle imitazioni, Coca-Cola decise di adottare una confezione riconoscibile. Nel 1916, gli imbottigliatori approvarono la bottiglietta contour, disegnata in modo unico dalla Root Glass Company di Terre Haute, Indiana.

L’ormai familiare silhouette fu registrata con successo come marchio commerciale dallo U.S. Patent Office nel 1977, onore concesso solo a pochi altri packaging, aggiungendosi ai precedenti marchi registrati: “Coca-Cola” del 1893 e “Coke®” del 1945.

Un uomo di nome Woodruff

Nel 1919, un sodalizio tra investitori capeggiato da Ernest Woodruff e W. C. Bradley rilevò The Coca-Cola Company per 25 milioni di dollari e 500.000 azioni ordinarie furono cedute al pubblico per 40 dollari ciascuna.

Quattro anni dopo, Robert Winship Woodruff, figlio di Ernest, fu eletto Presidente dell’azienda, dando il via a più di sei decenni di leadership nella società.

Il nuovo Presidente puntò moltissimo sulla qualità del prodotto. Lanciò una campagna dal titolo “Quality Drink”, che impiegò operatori esperti nella formazione del personale dei punti vendita per proporre e servire correttamente la Coca-Cola. Inoltre, con l’aiuto dei principali imbottigliatori, il management di Woodruff fissò gli standard di qualità per ogni fase del processo di imbottigliamento; Woodruff comprese lo smisurato potenziale commerciale della bevanda in bottiglia e incrementò gli investimenti in pubblicità e marketing. Alla fine del 1928, le vendite di Coca-Cola in bottiglia superarono per la prima volta quelle al bicchiere.

Negli anni, la guida di Robert Woodruff portò Coca-Cola a livelli ineguagliati di successo commerciale. Alcuni concept di merchandising in uso ancora oggi furono introdotti proprio da Woodruff. Nei primi anni ’20, ad esempio, l’azienda precorse i tempi con l’adozione dell’innovativo cartone da sei bottiglie, che rendeva più agevole il trasporto a casa di Coca-Cola. La semplice confezione di cartone, descritta come “la confezione facile da portare a casa”, divenne uno dei più potenti strumenti di merchandising del settore.

Nel 1929, al cartone seguì un altro oggetto rivoluzionario: il frigorifero a pozzetto in metallo che consentiva di servire Coca-Cola ghiacciata nei negozi. L’invenzione fu in seguito migliorata con un sistema di refrigerazione meccanica e il dispositivo automatico di apertura a moneta. In fabbriche, uffici e molti altri luoghi, gli spazi pubblici divennero punti vendita di bevande dissetanti.

Proprio come la bottiglia con il marchio in rilievo, nel 1929 fu introdotto un riconoscibilissimo bicchiere per il servizio al banco. Ancora in uso in molti distributori alla spina, questi bicchieri sono la prova tangibile della popolarità senza tempo di Coca-Cola.

La Fiera Mondiale di Chicago del 1933 segnò l’introduzione di erogatori automatici alla spina, all’interno dei quali sciroppo e acqua gassata venivano miscelati al momento. Fino ad allora, gli addetti a chioschi e banconi avevano dosato

Coca-Cola manualmente; così, i visitatori della fiera rimasero strabiliati nel vedere il cameriere servire la bevanda azionando una semplice leva. Di lì al 1937, l’erogatore automatico divenne un elemento importante di tutti i banconi. Oggi, le moderne tecnologie continuano a evolvere per erogare sempre più velocemente e sempre meglio i prodotti di The Coca-Cola Company.

Forse il principale contributo di Woodruff fu la sua visione di Coca-Cola come prodotto internazionale. Lavorando con i suoi collaboratori, tutti di grande talento, creò il potenziale che finì per portare Coca-Cola in ogni angolo del pianeta.

(Fine della 2ª puntata)

Fonte: http://www.coca-colaitalia.it